יום חמישי, 22 בדצמבר 2011

גזענות היא השחור החדש

פורסם לראשונה באוגוסט 2011

מאז התפרצות הזעם של ג'ון גליאנו לפני כמה חודשים, שבמהלכה הוא התוודה על אהבתו להיטלר ועל כמיהתו לכך שכל היהודים יומתו, נראה כי גזענות היא הטרנד החם (וצר העיניים) של עולם האופנה ושל עולם הפרסום בכלל.

ברור לכל שפרסום הוא תחום המבוסס רובו ככולו על פרובוקציה וכמה שיותר, אך נראה שהחיפוש הבלתי-נלאה אחר הפרובוקציה החמה החדשה, לא רק שהוא מתיש יותר מניסיון להישאר מעודכנים במכשיר הסלולארי החדיש ביותר, אלא שאנו גם איכשהו מצליחים תמיד להגיע למחוזות שרק עשור קודם לכן נראו אכזריים עד כדי לא אפשריים.

גזענות סטייל "בנטון": קמפיין מ-1986

מאז שפרצה הטלוויזיה לתוך חברה האנושית אי-שם בשנים שלאחר מלחה"ע הראשונה ונולד המושג "פרסום", חיפשו המפרסמים לשבור טאבוים כדרך למשוך תשומת לב. בשנות ה 50 וה-60 היו אלה הרמיזות המיניות שאמרו לעולם (במילותיו של יו הפנר): "גם ילדות טובות אוהבות סקס ולא רק פתייניות מסוכנות". בשנות ה-70 השתמשו מפרסמים בדימויים של אל.אס.די ומריחואנה, ובשנות ה-80 עם לידתה של התנועה הפמיניסטית המודרנית, באה מדונה עם חזיית השפיצים והאוננות על הבמה והביעה אמירות שהעיפו לפח את הילדות הטובות של העשורים הקודמים וקידמו נשים מיניות ומשוחררות. אבל איכשהו גם זה התיישן, והיום בעידן ששחרור קלטת סקס היא דרך לגיטימית לקידום קריירה של כוכבנית מתחילה, ולכל כוכבנית ותיקה כבר רואים את המה שמו... קצת גניחות על הבמה כבר לא מדגדגות לאף אחד (תרתי משמע...). ואז באו שנות ה-90 עם ה"הרואין שיק" שלהן והפרובוקציה החמה הפכה להיות האנורקסיה, אבל עכשיו כנשים כמו נועה תשבי, קים קרדשיאן וכריסטינה הנדריקס מקשטות את כל המגזינים עם גוף ה"וונוס דה מיילו" שלהן, בהייה בשלדים שואתיים כמו קייט מוס כבר נמאסה עלינו גם כן. ואז הגיע המילניום החדש וניכר היה ששם המשחק הפך ל"פרובוקציה לשם פרובוקציה"- כמה שיותר מוזר יותר טוב: בריטני ספירס מגלחת את הראש, ליידי גאגא לובשת סטייק ואפילו אצלנו- דנה ספקטור ברגע מבודח במיוחד מהדוקו-סדרה "מחוברות" מספרת שהיא שוקלת להרעיב את בתה הפעוטה. למה? כי זה פרובוקטיבי.

למה אמא שלך לא רוחצת אותך בסבון פרי?" פרסומת מתחילת המאה

אבל המעשה שהרעיש את עולם האופנה השנה הוא בהחלט המעצב הראשי (לשעבר) של בית "דיור", ג'ון גליאנו, שבאופן אישי שבר את ליבי כשסרטון ביו-טיוב הראה אותו משתלח בבחורה יהודיה בבית קפה פריזאי ואומר שהיטלר היה צריך להרוג את כל היהודים. האם המעצב המוכשר הוא באמת גזען? או שמא הוא ממש טיפש? שהרי לבוא ולהגיד כזה דבר כששם המשפחה של הבעלים הנוכחי של דיור הוא טולדאנו והשחקנית שמפרסמת את הבושם החדש היא נטלי פורטמן (a.k.a- נטלי הרשלג מירושלים) שבמקרה זכתה באוסקר ממש באותה תקופה, תסכימו איתי שזה מריח או מטיפשות תהומית או מיחצ"נות טהורה. ייתכן כמובן שהמעצב הגאון היה אכן שיכור והתפלקה לו כל הנאציות שהייתה שמורה בתוכו, אבל האם לא יתכן שמר גליאנו רצה לפרוש מ"דיור" ולהקים ליין עצמאי וביקש לעצמו קצת פרובוקציה לסיפתח?

ג'ון גליאנו: לא ממש ילדת פרחים...

מעניין לראות שמאז, עניין הגזענות הפך למפתח לכל מי שמבקש לעצמו קצת צומי: הבמאי לארס פון-טרייר מתבדח שהוא נאצי בפסטיבל קאן האחרון, ובקמפיין החורף 2011 לתיקים של לואי ויטון נראות דוגמניות מתרווחות בתוך מכונית פאר ולבושות במדים שממש לא נעימים לעין היהודית הצופייה.

נאצי שיק: לואי ויטון, חורף 2011

ניצנים של גזענות בפרסום היה ניתן לראות בערך מאז תחילת העיתונות המופצת. בתמונה השנייה מלמעלה ,מתחילת המאה (פרסומת לסבון Fairy), רואים ילדה לבנה שואלת שפחה שחורה "מדוע אמא שלך לא רוחצת אותך בסבון פרי"? כמובן שבתחילת המאה לא ראו בזה גזענות, כי אם דרך לגיטימית לשעשע את עקרות הבית הלבנות ולחמם את ליבן למראה של ילדות קטנות מכל הגזעים המתעניינות באותו סבון. ב-2003 לעומת זאת, הוציאה חברת פליישטיישן קמפיין למוצר החדש "playstation portable white" וכדי להמחיש את לובן המוצר, השתמשו בדימוי אישה לבנה המשפילה איש שחור וכנוע. כמובן שבימינו יש לזה כבר אימפקט אחר לגמרי מאשר אי-שם בתחילת המאה.

לא כל-כך לבן וצחור: "פליישטיישן וייט", 2003

אבל המותג שמזוהה יותר מכולם עם שימוש גזעני בקמפיינים שלו הוא המותג האגדי Benetton . "בנטון" אמנם התחילו את דרכם כחברה שהשתמשה בגיוון ושונות בקמפיינים שלה כדי להעביר מסר של תמיכה באחדות; ותמונות הילדים, בעלי הצבעים ותווי הפנים המגוונות, מחזיקים ידיים כשהם לבושים בבגדי בנטון אכן שבו את לב הקונים. אך כפי שמסביר המאמר History of Campaigns , שפורסם באתר הרשמי של חברת בנטון: "כשהתחילה בנטון לעבוד עם הצלם אוליביירו טוסקאני, בקמפיינים של 1986, הפכה המילה 'גיוון' למונח 'שנוי במחלוקת'...ובמקום תמונות של ילדים מרקעים שונים, הופיעו בקמפיינים זוגות שנויים במחלוקת". כך למשל הקמפיין בו נראות ילדה לבנה וילדה שחורה מתחבקות, (תמונה ראשונה למעלה) ואי-אפשר שלא להבחין שהילדה הלבנה נראית כמו אחד מציורי המלאכים של רפאל בעוד שלילדה השחורה יש קרניים.

"כל הקונפליקטים הללו מבוססים על טאבוים" מסביר המאמר באתר של בנטון, "על חוסר הייתכנות של דו-קיום, על השוני שמפלג במקום לחבר. בכך שאנו מכירים בשוני זה ובאיסורים הללו, כך נראה לנו שהמותג מעורב יותר חברתית, שכן הוא לקח צד ולא רק מתבונן בתמונה 'אוביקטיבית' של המציאות". ואני אומרת- הכול טוב ויפה, והטיעון הזה של "בואו נתבונן בעצמינו" היה יכול להיות מאוד משכנע אם היה מדובר בקמפיין כלשהו של פעילים חברתיים ללא מטרות רווח, ולא של מותג אופנה ענק שמה שהוא למעשה עשה היה לנצל דימוי של שתי ילדות תמימות באופן גזעני ופוגעני ביותר כדי למכור בגדים. רבותי: גזענות לשם הזעזוע בלבד. ועכשיו....לשערורייה האחרונה בעולם האופנה.....

הרי לא חשבתם שאכתוב פוסט כזה ואתעלם מהשערורייה האחרונה שיצרה בלוגרית האופנה והיועצת הקריאטיבית של המותג ML, יעל רגב, כשכתבה בבלוג שלה המופיע באתר המותג: "גיליתי על עצמי שאני אשכרה גזענית". רגב כתבה בטור שלה שהיא אינה רואה כיצד נשים שחורות יכולות לדגמן וכי היא עצמה מוצאת שהמראה השחור דוחה אותה. לאחר מטח של ביקורות נגד רגב עצמה ונגד חברת ML כתבה רגב את ההסבר הבא: "הטור המדובר אינו טור המטיף לשנאת האחר או השונה, הוא טור המטיף לחשבון נפש. אצל כולנו. ואולי בראש ובראשונה אצלי. חשבון נפש מול חוסר היכולת שלנו להבין את השונה והבחירה שלנו להזדהות עם שונה מסוים, ספציפי".

טיירה בנקס- אנחנו דווקא מאוד התחברנו כשהיא פרסמה פה את שוקולד "רוזמרי"

משהו בהסברים של רגב נשמע לי דומה מדי להסברים של חברת "בנטון" וגרם לי אפילו לתהות אם יש כאן עניין של השראה. נכון, חשבון הנפש שלה היה, לדעתי, אמיץ וכנה. הרי, היא לא "עשתה גליאנו" ולא אמרה שצריך להרוג שחורים, אלא הודתה ברעה החולה שבתוכה. אבל האם מדובר בבחורה גזענית באמת? לא אם תשאלו אותי. שהרי היא לא עשתה חשבון נפש בבלוג הפרטי וחסר הצנזורה שלה, היא התוודתה על נפשה ה"גזענית" על גבי טור באתר המותג...פרובוקציה מישהו? זה בהחלט נראה פחות כמו גזענות ויותר כמו ניצול המומנטום ושימוש בטרנד החדש של עולם האופנה- גזענות.

אז חוץ מזה שההתבטאויות שלה שהיו קשות ומכוערות(ואם תשאלו אותי גם לא אמיתיות....) היא הצליחה באופן אירוני לחשוף בעזרתן כמה מהצדדים המכוערים והשיפוטיים של היהודים הטובים. שכן, כאשר פורסם העניין, ענו כמה טוקבקיסטים עתירי עידון ב:"פרה שמנה", וב-"מה את שופטת אחרים?תסתכלי במראה". כאילו שאם היה מדובר בבחורה תמירה ודקיקה ולא ביועצת של אופנה למידות גדולות היה לנו קל יותר לקבל את דעותיה? האם מותר היה לה להביע דעה זו לו נראתה אחרת?

ואגב, אותה רעה חולה שעליה עשתה רגב "מיה קולפה", אינה רק מנת חלקה של בלוגרית ישראלית לבנטינית אלא ניכר כי היא בוערת בעצמותיהם של גדולינו וחכמינו מהמותג "לוריאל". גם להם כנראה לא היה נח לראות דוגמנית שחורה מדי ולכן גרמו לשערורייה לא קטנה משל עצמם כשהעזו, בעזרת פוטושופ, להלבין ברבים את פניה (פאן ינטנדד) של הפרזנטורית שלהם- הזמרת ביונסה. ככה שיעל רגב לא גילתה לנו את אמריקה (וגם לא שחטה את האינדיאנים).

הלבינו את פניה ברבים: ביונסה בקמפיין ל"לוריאל" (ימין)מול המציאות (שמאל)

אז קדימה קוראים יקרים, לקראת סתיו-חורף 2012 שנאו לכם יהודים, סלדו לכם משחורים, הפנו אצבע ברחוב לנכים ולשמנים, כי גזענות היא לגמרי השחור החדש!

תגובה 1:

  1. גזענות זו פשוט התופעה הכי מגעילה שקיימת בעולם. כשגרתיליד התחנה המרכזית, הרגשתי כאילו אני משחקת בסרטים חדשים לצפייה ישירה כשראיתי איך המשטרה מתייחסת לפליטים.

    השבמחק